Aaron Bean, vice president of commercial business consulting di Veeva Europe, spiega come l’accesso agli operatori sanitari (HCP) stia cambiando, richiedendo un nuovo approccio integrato per costruire l’engagement: con il calo dell’accessibilità agli HCP, la qualità delle interazioni diventa cruciale.
L’aumento dei farmaci specialistici, progettati per trattare un numero di pazienti molto piccolo con patologie complesse e rare, sta cambiando la dinamica dei rapporti tra informatori scientifici e medici.
Nel 2023, l’Agenzia europea per i medicinali (EMA) ha approvato 77 farmaci, metà dei quali contengono un nuovo principio attivo mai autorizzato prima. Attualmente, i farmaci specialistici rappresentano circa il 55% della spesa farmaceutica globale, un percentuale che si prevede salirà al 65% entro il 2025, poiché due terzi della pipeline globale si concentrano su questo settore.
Questa tendenza verso lo sviluppo di farmaci altamente specializzati sta ridisegnando l’approccio delle aziende biofarmaceutiche alla commercializzazione. I lanci sono sempre più mirati. Identificare e coinvolgere gli operatori sanitari (HCP) e i key opinion leader (KOL) giusti in aree terapeutiche così specifiche è cruciale per il successo di un lancio. A tal fine, è indispensabile disporre di dati approfonditi per individuare gli esperti in grado di sostenere e prescrivere efficacemente questi nuovi trattamenti.
Le informazioni in tempo reale sul settore sono preziose per consentire alle aziende biofarmaceutiche di identificare gli esperti giusti, comprendere le loro esigenze e interagire con loro in modo significativo. Tuttavia, l’ultimo Pulse Field Trends Report di Veeva rivela che l’accesso agli HCP è tornato ai livelli pre-pandemia. Oggi, solo il 45% degli HCP a livello globale è accessibile alle aziende biofarmaceutiche, rispetto al 60% di diciotto mesi fa, e la metà limita il coinvolgimento a tre o meno aziende. In Europa, la percentuale di accessi aumenta lievemente, raggiungendo il 53%, allineata a quella italiana, che si attesta al 55%.
Nonostante ciò, le aziende biofarmaceutiche stanno trovando nuovi modi per ottimizzare e sfruttare al meglio il tempo trascorso con i medici. Sempre più spesso si adottano nuovi modelli che privilegiano la rilevanza e la tempestività rispetto a misure tradizionali come la reach e la frequenza. La personalizzazione, i canali di comunicazione in tempo reale e i contenuti pertinenti forniscono ai medici ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. Inoltre, i punti di contatto integrati tra i team di sales, medical e marketing stanno creando relazioni di fiducia e di alta qualità tra i team commerciali e gli operatori sanitari.
Un engagement moderno per una medicina moderna
I medici stanno diventando più selettivi riguardo alle aziende con cui interagiscono. Attualmente, la metà degli HCP accessibili incontra tre o meno aziende. Anche in questo caso, in Italia la percentuale aumenta lievemente, toccando il 61%, allineata alla media europea del 62%. In particolare, l’accesso varia significativamente tra le diverse specialità: quasi il 30% dei medici di medicina interna, oncologi, psichiatri e urologi limita l’accesso a una sola azienda. Questo impegno selettivo pone un’enfasi maggiore sulla necessità di un approccio più strategico e personalizzato nelle interazioni con gli HCP. Nonostante queste difficoltà di accesso, i medici sono sempre più ricettivi nei confronti dei touchpoint digitali. In Italia, il 50% degli operatori sanitari accessibili è aperto a un mix di interazioni di persona e video, con le email a rappresentare il canale di comunicazione più frequente dopo le interazioni di persona.
Di conseguenza, il rapporto tra informatori scientifici e medici si sta evolvendo verso un approccio più orientato al servizio. Gli informatori scientifici svolgono un ruolo cruciale nel fornire ai medici l’accesso a informazioni pertinenti e personalizzate quando richiesto, a volte anche nel momento della visita del paziente. Ciò significa avere la capacità di condividere informazioni rilevanti e tempestive attraverso i canali digitali tra le interazioni di persona. I dati di Veeva Pulse mostrano che, quando è disponibile un canale di chat conforme, gli operatori sanitari avviano le conversazioni nel 30% dei casi. I team commerciali rispondono rapidamente alle loro richieste (in media in soli cinque minuti) e con un tasso di apertura doppio rispetto alle e-mail. Piuttosto che cannibalizzare gli incontri di persona, è stato dimostrato che le interazioni digitali aumentano il numero di conversazioni totali tra i team sul campo e gli HCP.
Un approccio di engagement connesso per superare le difficoltà di accesso
Per superare le difficoltà di accesso e migliorare l’engagement, alcuni team commerciali stanno unificando le funzioni per agire come un’unica risorsa connessa tra sales, medical e marketing. Questo nuovo modello di engagement integrato coordina i touchpoint attraverso vari canali e ruoli, costruendo continuamente sull’ultima interazione e aiutando le aziende a superare le barriere di accesso.
Di conseguenza, i team commerciali si stanno trasformando in partner preziosi per gli operatori sanitari. Dalla formazione degli esperti chiave prima del lancio alla risposta più rapida alle loro esigenze attraverso i canali digitali, fino alla sincronizzazione dell’attività sul campo con la pubblicità digitale, i team commerciali stanno rafforzando l’engagement per migliorare l’adozione dei trattamenti.
Ridefinire l’accesso con la qualità piuttosto che con la quantità
L’aumento della medicina specialistica ha portato a lanci più piccoli e mirati che richiedono una profonda conoscenza dei dati e una pianificazione precisa per identificare e coinvolgere gli esperti giusti. La complessità di questi nuovi trattamenti fa sì che i medici prescrittori abbiano bisogno di accedere a informazioni pertinenti e specifiche più rapidamente che mai.
Con queste nuove dinamiche in evoluzione, le aziende biofarmaceutiche si stanno concentrando nuovamente sulla priorità della rilevanza e della comunicazione in tempo reale rispetto alla reach e alla frequenza. Uno sforzo coordinato tra sales, medical e marketing fornisce agli HCP aggiornamenti e approfondimenti chiave che si basano sull’ultima interazione. Questa enfasi sulla qualità crea relazioni durature con gli operatori sanitari, garantendo che i trattamenti innovativi raggiungano i pazienti che ne hanno più bisogno.
